李光斗  插位战略

各位企业家，大家早上好，非常高兴能有机会来到瑞安和大家做一个沟通。瑞安是第一次来但，但温州来了很多次了。我第一次到温州记得是92年，当我第二次到温州的时候，十几年过去了，我觉得中国人太伟大了，温州人太伟大了，有人说温州人是中国的犹太人，这种草根精神，可以把一个破破烂烂的城市，改造成一片新的天地。

今天我和大家分享的一个主题是实现快速成长的品牌营销新战略。刚才跟我们的市长聊天的时候，他也说有一个理想要打造品牌瑞安。大家可能会问一个背景，为什么品牌这个词一下子在这些年，尤其是近一两年热起来。这里有一个背景，十一五规划的关键词就是自主品牌和自主创新，我们也曾在中央电视台做过一个系列节目，叫“品牌中国”。从品牌中国，品牌浙江，品牌瑞安，为什么，为什么中国人这么热衷于品牌，是我们最喜欢品牌么？我今天可能给大家解开这个秘密。

首先问大家一个问题，什么是企业最宝贵的资产？我们浙商，温州的商人都有一种草根精神，辛辛苦苦，圈地、盖房，雇用大量的工人，进行低成本的生产，但是我们发现有很多人没有圈地，没有盖房，他们赚的钱比我们十几年、几十年赚的钱还多，什么原因？也就是观念，刚才钟教授说启迪智慧。为什么说要启智，这就是说我们从别人的智慧里可以学到很多的东西。我们看华人的首富李嘉诚是怎么说的，他说企业最宝贵的资产是你没有列在资产负债表中的那部分资产。可口可乐的老板说哪怕我的工厂在一夜之间全部在大火中化为灰烬，但是第二天早晨所有的银行都会争着向我贷款，这是什么原因呢？他们把虚拟资产看的非常重要。什么叫虚拟资产，就是你没有列在资产负债表中的资产。我们知道世界500强在中国开过两次的财富论坛的峰会，全世界的大亨他们到中国来都会对中国竖大拇指。但是他们离开中国之后怎么评价中国？刚才钟教授说了一句很生动的话，中国人买什么，什么贵；中国人卖什么，什么便宜。弗里德曼有一本书叫世界是平的，他说有一个词叫中国价格，the china price，在谈判中通常不提中国价格的，中国价格意味着我们做不到。纽约有个电视剧《疯狂主妇》，里边有个台词：你的包包是不是又是中国货？意思就是低质的代名词。在这样一种情况下，我们温州其实也深受品牌来源地之害。洋人觉得中国以前的增长靠需求拉动，中国有十几亿人口，每个人买双鞋就十几亿双鞋，全球最大的市场在中国。但是现在需求拉动不了了，刚才钟教授分析了，老百姓的增长很低，收入很低。那这个时候会出现什么问题，西方的经济学家说，世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上，而不在商品之上，这一点毫无例外。我们发现要发展瑞安的经济，要发展温州经济，品牌拉动变得非常重要。我刚从泉州回来，泉州是后起之秀，泉州的品牌、驰名商标、中国名牌不比我们温州少。晋江，一个县级市，跟我们瑞安一样，经济总量比我们多，驰名商标比我们多，中国名牌比我们多。所以这里我们探讨一个问题，为什么要打造品牌。

这是欧盟注册的商标，叫not made in china，非中国制造。这里我们看到，中国人把便宜的东西卖给全世界，全世界的人们不领情。很多发展中国家还仇视我们，越南，菲律宾，包括非洲的朋友，说你们中国的东西卖得太便宜了。所以在座的瑞安企业家们要考虑一个问题。你把便宜的东西卖给消费者，消费者不会感激你，还随时随地准备抛弃你。这个时候怎么办？先引入我今天的一个主题，叫品牌。品牌现在是一个共识。去年温总理在胶东半岛视察的时候就讲了一大段语重心长的话，说中国缺名牌，企业要创名牌，我们要给全世界卖贵的东西。我今天讲的主题是，对一个企业家来说，要善于把资源优势转化成品牌优势，一个企业不要老觉得土地最重要，厂房最重要，甚至也不要觉得是不是员工最重要。刚才钟教授也讲了很多这样的案例，企业要致力于实现三个转变，一个从卖产品到卖品牌的转变，从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变，从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变。我90年代初大学毕业，就到一家企业去工作，一直在企业的第一线，这些年来一直在为中国的品牌做咨询服务。我现在是蒙牛乳业，广日电梯，民生药业，古月龙山，担任很多浙江上市公司的品牌顾问。2005年在全球品牌竞争力论坛上我提出一个观点，品牌战略应该是国家战略的重要组成部分。这篇文章后来被中央党校的中国经济观察全文刊登。早在10年前，1995年，我们就第一次请明星来拍广告。说这是国际巨星第一次把他引入到中国。当时我们的企业规模有多大呢，当时叫中山市日华电子厂，做什么产品呢，叫video game。任天堂发明的一种电子游戏机。后来我们把这种产品改造成了一种学电脑的东西，叫电脑学习机，小霸王学习机。“同样天下父母心，望子成龙小霸王”，当时非常流行的广告语。当时是广告合同一年一签，所以第二年我们又请他拍了一个新的广告，叫上学堂的小儿郎。当时巩俐第一次给美的拍广告，花了一百万。结果所有的报纸都批评说巩俐百万买美人一笑，很多人都义愤填膺，因为当时明星广告非常少。但是请成龙花多少钱，我现在可以告诉大家。成龙当时的身价是100万美元。中国人有一种仇富心理，而且历史上有很多这种斗富的案例，后来我们和成龙做协商，不要宣扬花了多少钱请明星，当时成龙正好有一个慈善基金会，我们就做了一个策划宣传他的慈善基金会，说成龙免费为大陆产品第一次义拍广告，因为拍广告的钱是捐给成龙慈善基金会，成龙再把它捐出去。当时就这样找到了一个新闻点，全国所有的报纸都在讲这个新闻。小霸王当年（1995年）一下子就卖到了10个亿，促成了一个企业的品牌快速地发展。后来他的老板又创造了另外一个品牌步步高，去年的产值是70个亿，他是连续创造了两个中国500强品牌的企业家。

那么后来我们又为中国另外一些著名的企业做策划。1997年，伊利要做全国性的品牌，它当时的年产值是2亿。今年我看了一下，它前三个季度的3q的季报出来了，已经达到130亿。这个是当年我们给伊利做的一个产品广告，说怎么卖乳制品。天苍苍野茫茫，风吹草地现牛羊；大草原乳飘香，伊利奶粉美丽羊。第一次灌输了一种概念，说草原的牛奶是最好的，伊利牛奶是来自大草原的绿色食品。十几年过去了，让我们来揭开这个秘密。这个广告在中央电视台强势播出之后，有个林业科学院的一个植被学家，给中央电视台写信，说经过这么多年我们植草、种树，内蒙古草原的景观发生了非常大的变化，我们在温带草原发现了亚热带的草种，这是破天荒的。其实这个广告是在广州拍的，这个草上面喷了一层绿色的油漆。我揭开这个秘密是告诉大家，你的产品是什么并不重要，消费者认为是什么才更重要。当时拍这个广告的时候已经12月，内蒙古这个时候水瘦山寒，我们要赶在中央电视台播出，采用实拍和电脑合成的，当然很多画面是背景画面，也是内蒙古的背景画面，但这个草地绝对是广州的方寸草地。所以说企业家一定要知道怎么样宣传你的产品，这并不是一种虚假宣传，而是一种艺术的手法。我们用大小成龙放在一个画面里，在全球是首创，后来美国电影阿甘正传也用了这种手法，还获得了奥斯卡奖。有人问我，我作为蒙牛的品牌顾问，蒙牛怎么能在短短的七年内，从3000多万做到现在的100多个亿。其实它也是站在巨人的肩膀上，因为伊利告诉大家草原的牛奶最好，但是伊利在品牌宣传上犯了一个战略性的错误，给蒙牛留下了一个空档。这叫插位战略。插位战略是什么？就是你如何找到一个市场缝隙，在伊利放弃了它的草原定位，蒙牛告诉你“美丽的草原我的家”。世上只有妈妈好，来自大草原的牛奶，自然好味道等等，成功地树立了蒙牛牛奶是草原中牛奶最好的一个品牌形象，包括我们策划的中国航天员专用牛奶也是被评为新世纪以来最成功的品牌营销策划。菲利普科特勒，世界著名的营销管理学家，他到中国来的时候问过我两个问题，一个是为什么中国人象卖化妆品一样卖电视机，第二个问题是为什么中国的牛奶卖得比水还便宜。有的地方250克的牛奶比250克的水还便宜，他百思不得其解。我说教授先生，您传播了4p理论，产品、价格、渠道、促销，但中国人，中国的企业家，现在才刚学会price，刚学会价格，所以中国企业家的口头禅叫“没有最低，只有更低”，一路打价格战，所以牛奶才会卖得比水还便宜，又不知道怎么样吸引消费者，所以卖电视机的时候也要载歌载舞，也要表演，甚至叫签名售机。

刚才钟教授也讲了蓝海战略，蓝海战略的作者钱金教授他到中国来的时候，他就研究中国的企业为什么能够实现快速成长，所以他手里拿着一本书《插位》，他要把他翻成韩语，《插位》是我最新的一本著作，是讲如何快速地超越竞争对手，叫颠覆竞争对手的品牌营销新战略。插位是相对于定位而言，对定位的一种超越，插位是通过打破市场的原有竞争地位排序，使后进品牌迅速成为行业领导者，通过颠覆性的营销手段，突破后进品牌面临的竞争困境，快速超越竞争对手，使后进品牌迅速成为市场的领导者。插位不仅让你找到自己的位置，还要让消费者知道你的产品是最好的。怎么样插位，发现一个市场空隙，扩大市场空隙，然后独占市场空隙。我们大家都有做飞机的经验，说你怎么样超越竞争对手，尤其当你中小企业刚刚出生的时候，前面是强手如云。我们来到机场办好安检手续的时候，发现前面排满了人，但是当你想马上要登机的时候，你的飞机要起飞了，这个时候你怎么办，你只有和第一名去商量，说我的飞机要起飞了，能不能让我先走。如果在一个文明礼貌的城市，可能说会让你先走，反正大家都不着急，都来得早。但是在北京是绝对做不到的，你跟第一名商量，第一名说我凭什么让你先走，既然飞机要起飞了，为什么不早点来。我以为只有北京人才这么矫情，但是到了美国之后发现，美国人更矫情，你跟美国人说I am in hurry，美国人说me too，美国人最讨厌中国人的插队。这个时候你怎么办，这就是市场竞争面临的状况，你不可能和第一名商量。百事可乐能和可口可乐去商量吗？蒙牛能跟伊利去商量吗？较场无父子，这个时候怎么办，只有想办法另辟蹊径。坐飞机的时候，虽然你人在曹营，排着这一队，但你时刻要盼着旁边，因为机场有个紧急管理条例，说人拥得越多的时候，在旁边的安检人员他要出来重新再开一行，这个时候你就马上成为第一。这是插位的一个基本思路，告诉你当全世界都向左转的时候你可以向右转，这个时候你的面前就是一片新天地。怎么样发现市场空隙？西方的管理学家研究了很久，他用一个词叫niche。Niche就是盖房子的时候，要留下一个放佛龛的地方。你找到这个缝隙，扩大这个缝隙，你就有生存的余地。否则的话你永远会跟在别人的后面，叫follow following，叫“一旦跟随，永远跟随”。那怎么去插位？有四个方面，叫产品插位，品牌插位，营销插位，传播插位，你用各种方法找到你超越竞争对手的机会。蒙牛是如何快速地超越竞争对手，只有一个办法就是插位，叫缝隙无处不在。这是1997年的时候，我和牛根生的合影，当时他还是伊利的成产经营副总裁，但是他是一个非常有理想的人，他做冰淇淋，但是他想把冰淇淋卖到全中国，卖到海南岛。当时用的一种方法叫媒介插位。要想把你的冰淇淋卖到浙江，卖到海南岛，卖到昆明，首先让消费者有认知。因为当时传播品牌的成本还非常低，所以蒙牛第一次在中央电视台的春节晚会做广告，当时这样的传播策略是非常明智的。其实蒙牛注册的时候比很多在座瑞安的企业家的家底还要薄，1999年他注册公司的时候，办公室只有53平米，他所处的地方是国家级贫困县，内蒙古和林格尔。蒙牛从战略上解决了一个思路，先建工厂还是先建市场？蒙牛的第一包酸牛奶是在哈尔滨的利乐儿食品有限公司做OEM。但就是这样的一个企业，蒙牛迅速地崛起。他在品牌插位方面做得非常地到位，第一个让牛奶具备差异化，同样的牛奶我要告诉消费者，你要选择我的。因为这种产品的广告影响非常大，消费者的转换成本非常低，不像买房子，你广告做得再好，消费者买不起还是买不起。我们回到1999年，假如你是个企业家，你怎么样决策？假如你是一家乳制品企业，怎么样去寻找市场缝隙？1999年，伊利已经做到12个亿，决定大规模地进军全国市场的时候，就请了一个国际性的咨询公司。咨询公司做了一圈调查，说你原来的定位有问题，来自大草原的绿色食品，大家一听到内蒙古大草原会想到什么？想到大草原会想到沙尘暴，所以你不能卖内蒙古大草原。你要像农民进城一样，要穿西装打领带，要讲高科技的牛奶，讲心灵的天然牧场，我们像养孩子一样养奶牛，给牛吃胡萝卜，吃多维元素，就这样做了这么多的宣传。可是老百姓说牛本来是吃草的，兔子才吃胡萝卜，所以广告30秒千万记得不能欺骗消费者。任何一个人对广告都没有好感，30秒你都不讲真话，你这个企业值得信赖吗？所以这个时候你再讲心灵的天然牧场，是跟谁传播？就跟当年一个雀巢一个麦氏，要进中国的时候，两个咖啡在台湾，麦氏咖啡卖得非常好，麦氏咖啡就找了国际性咨询公司做咨询，说中国人谁第一杯喝咖啡。80年代初喝咖啡肯定是像钟教授这样的大学教授，知识分子，向往西方文化。所以它的广告语叫滴滴香浓，意犹未尽。到现在很多老百姓依然会以为“滴滴香浓，意犹未尽”是卖清香油的吧。反而雀巢咖啡，它了解第一批喝咖啡的中国人绝对不是大学生、大学教授，我们当时复旦大学的校长苏步清，国家一级教授，一个月才200块钱。你让他买咖啡，他不一定买的起。反而是那些做生意的人，个体户、民营企业家，这个时候你就不要和他讲“滴滴香浓，意犹未尽”，它需要炫耀性的广告语，“味道好极了”，大家都听得懂。雀巢咖啡味道好不好，谁都觉得不好，但暗示你要觉得不好，你就是没品位。这就叫洞察消费者内心真实的需求。那么洋鸡好还是土鸡好呢？老外觉得洋鸡好，这个鸡都经过免疫，但中国人觉得洋鸡是不是吃饲料，猪肉是不是有猪肉精，就说土鸡好，一说土菜馆，菜价就上升20％。这个时候我们看蒙牛怎么做，你要研究消费者。不要说高科技的牛奶，不要说是像养孩子一样养奶牛，你告诉大家，请到我们草原来，象母乳一样的纯牛奶，我的牛奶是听着音乐长大的，你的广告就会拍得让消费者觉得可信，而且打动消费者内心最柔软的那部分，让他感觉到牛奶是什么样的最好。蒙牛一开始还没敢说，但这确实是和消费者成功沟通的一个方式。（广告：采用独特闪蒸技术，水分少，奶味浓。蒙牛纯牛奶，像母乳一样的牛奶。）这个广告出来之后，工商局有意见，说像什么都行，不能像母乳。后来，我们跟他解释，毛主席像太阳，照到哪里哪里亮。这句话没问题，所以像母乳一样的牛奶也没问题。中国有很多事情都是可以变通的，现在我们的工商局领导是越来越开明了，这对于我们做品牌来说是一个好事情。很多人问我，说为什么我找你拍广告这么贵，我自己找个草班子拍一下就很便宜。那么现在我来告诉大家，为什么我拍的广告这么贵。大家来看看这个牛，和现实生活中的牛有什么两样。首先，牛要经过选美，选一头拍广告的牛比选老婆还要认真。选牛要一头头选，选完之后，提前一个星期从牛圈里拉出来，要单独吃小灶，最关键的一点，要有专人用海飞丝给它洗澡，用德国威娜的锔油膏来锔油。这就是说为什么品牌要精致化，细节决定成败。消费者看到你的任何东西都觉得养眼、舒服，这样对你的产品才会产生信任感。

插位的方法有很多，有一个方法叫做比附插位。当竞争对手非常强大的时候，你怎么办？有一次，郭沫若、巴金和矛盾三个，用鲁迅来作比，因为鲁迅是文化革命的旗手。郭沫若说：如果说鲁迅是一头牛，那我只是一个牛尾巴而已，说的自己很谦虚。巴金一听，那我不能超过鲁迅，就说，如果你是牛尾巴，那我只是九牛之一毛。这个时候，到矛盾没话说了，他就说那我只是牛尾巴上的一个跳蚤。这个就是比附插位战略，你跟鲁迅捆绑在一起，就像跟鲁迅齐名。

怎么样插位？蒙牛的第一块广告牌是“创内蒙古乳业第二大品牌”。一开始，我们要做老二，这样老大就不会太警惕我们，而且向伊利老大哥学习。有一个故事讲小说家王朔，有一次喝醉了酒，在北京长安街发飚，说谁敢惹我，觉得自己高于一切，世界低于一切。马上警察就过来了，说我敢惹你，关键时刻你闹什么事。王朔这一看马上要进局子，风一吹，酒醒了一半，就说：哦，你敢惹我，那么，谁敢惹咱俩？警察说，你家这哪，我马上送你回去！这就叫比附插位。

怎么样进行产品插位，你要找到市场空隙。当蒙牛做牛奶的时候，三元、伊利、光明都已经做的非常好了。利乐砖，伊利是第一品牌，三元、三鹿都做的不错；巴氏灭菌奶，上海的光明是绝对的老大。这个时候，一个机会摆在老牛面前：利乐公司发明了一种新的包装叫利乐枕，有人说这是一种非洲人才用的包装，太低档。当利乐公司拿着这个产品包装去找所有的牛奶公司的时候，大家都觉得这种包装没有前途。但是老牛说人家做利乐砖做了很多年，我们做利乐枕，就是利乐枕的领导者。所以蒙牛变成了全球利乐枕销量第一的品牌。为什么会这样？就是因为善于洞察消费者内心的真实需求。谁在买牛奶？买房子的时候贵10万20万没问题，但是买牛奶的时候消费者会斤斤计较，大家去家乐福看看，标的最清楚的就是牛奶的价格，消费者对于这种产品的价格敏感性很高。如果同样的牛奶放在超市里，利乐包的包装卖50一箱，利乐枕的包装卖30一箱，消费者毅然会选择利乐枕的牛奶。尤其是家庭主妇，她们是牛奶的主要购买者，买完了之后回去就跟老公炫耀，说我今天买牛奶给你省了20块钱，但是她从来不会说自己买钻戒花了8000块钱。消费者把同样的钱放在不同的心理户口，互相之间不能串。就像你们唱卡拉OK可以花一两千，一掷千金，但如果今天的讲课需要100块钱一张票，我估计听众将立马下降一半。研究心理户口的这个专家叫卡尼曼，获得了2003年的诺贝尔经济学奖。

捆绑插位是什么，就说你和强势的品牌捆绑在一起。当别人对你的蒙牛小品牌产生不了信任的时候，你就告诉他，我是中国航天员专用牛奶。为什么选航天员？航天员对食品的要求最严格，比过去皇帝吃饭的要求还高。你告诉消费者，这是中国航天员专用品牌，你的产品在他们心中的地位一下子就串上去了，消费者不会怀疑你的品质。大家看这些广告，杨利伟飞回来的当天，全中国所有的报纸头版都是杨利伟的大照片，说中国太空人回来了。所有的照片下面都是蒙牛广告：热烈祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶，故意不留落款。大家一看人民日报也发祝贺新闻，都后悔说，哎呀，当时我怎么就没想到。其实这个位置半年前就定好了，广告部经理都有经营压力，说你想拉广告没有问题，但是你知道杨利伟哪天回来吗，这个是国家机密，谁都不知道。我说不管他哪天回来，都买你头版通栏广告，但是排他性的，其他广告不能上。广告部经理拿出计算器一算，那行，你加30%的费用。我们一算，加30%也不贵，就给他了。他把钱拿走，回去跟总编开编前会议汇报，说蒙牛把半年以后的广告费给我们了，说不管杨利伟什么时候回来，都祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶。总编说你一点脑子都没有，杨利伟回来了好说，万一那天他没回来呢？这个广告部经理傻了，原封不动来退钱。我们跟他说，合同后面还有附件，叫锦囊妙计，万一杨利伟没回来，你打开那个信封，钱还是给你们。他就打开，上面也是一个设计好的广告：蒙牛乳业，将和全国人民一样，永远支持国家的航天事业。这就叫策划，谋定而后动。两年之后，当中国的神州六号也要上天的时候，有十几家企业给我打电话，说你们成功策划了杨利伟指定产品，现在中国又有2个航天员上天，你再给我们做一个大策划。我说你们还是省点钱，这个钱不赚。第一次赞美女人是鲜花的是诗人，第二次赞美女人是鲜花的是普通人，第三次，只有傻瓜才这么说。你想想，这个时候还有用吗？很多企业家就是不相信，十几家企业花了大概几个亿，来各炒神州六号。现在谁还记得神州六号有哪两个航天员？但杨利伟大家都知道，消费者只记住了第一。所以说一定要利用插位的战略，实现传播的差异化。

蒙牛在传播方面也差异化，当大家都在中央电视台竞标王的时候，蒙牛和超级女生合作，出了一款产品叫做酸酸乳。其实这酸酸乳也不是蒙牛发明的，是伊利的优酸乳饮料，但卖的不好。蒙牛做了一个核心概念的提炼：酸酸甜甜就是我，专攻14岁—18岁的小女孩。首先，你的目标消费者很清楚，女孩子一喝，男孩子也跟着喝。这个时候，你的机会就来了，你要研究这个年龄段的女孩子喜欢看什么样的电视节目，她有什么样的特点。青春期的女孩，个性强，追求自我表现，崇拜偶像，叛逆，喜欢追星，每个人都觉得自己长大了就成为章子怡。这个时候你告诉她，没问题，每个人都可以成为歌星。消费者就会由对你节目的爱好转换为对你产品的爱好。超级女声，很简单，就是把卡拉OK搬到电视上。电视节目上大家一看，太好玩了！产品做主，广告到位，全民娱乐。这样的节目一播，激起所有女孩子的嫉妒心，她都能上电视，我为什么不能？门槛降低，谁都可以参加。这种节目大家都非常喜欢，这个时候，产品进来了，叫嵌入式广告，她在看节目的时候你告诉她，你歌可以唱的不好，但是只要你喝一个酸酸乳，马上变成人见人爱的甜歌王。（张含韵广告：蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我）这样煽情的广告，和超市产品的陈列配合，销量就这样蹭蹭上升。这里给大家揭开一个秘密，蒙牛的2005届超级女生，赞助金额花了1600万，在座的很多企业家都花的起。但超级女声创造了多少的销售额呢，2005年是24亿。什么叫插位，这就是插位。

大企业是这么做的，我们是中小农民企业，怎么样运用插位的战略。如果现在让你做牛奶，你还能成功吗，我们就面临这样的情况，一个上市公司，是最早做牛奶的，但是现在他给蒙牛做贴牌，一天给别人加工一百吨的牛奶，自己的产品不好卖。老板问我，李老师，你给蒙牛做顾问，我们现在做牛奶还有没有机会，我说如果你做白牛奶，没有机会，不仅连你没机会，连雀巢都没有机会。为什么，消费者已经有一个强烈的认知，你非要改变他，这很困难。但是你可以换一种思路，全世界向左转，你可以向右转。别人做白色的牛奶，你做红色的牛奶。这牛奶是有红色的，天下乌鸦一般黑，但是创新思维。内蒙古的牛奶最好，宁夏的枸杞最好，别人告诉我，这就是叫认知，这就叫机会点。所以你不要做白牛奶，新产品一下子出来了，枸杞养生奶，而且这个牛奶可以系列化，有不同的卖点，野生枸杞加上纯鲜牛奶，是双蛋白牛奶，牛奶蛋白加上植物蛋白，系列产品可以更丰富。牛奶还可以放在易拉罐里，别人卖两块钱，你卖四块钱，这样的牛奶在酒楼里可以卖到十块钱。作为高利润产品，你可以没有做的蒙牛要大，但是你的钱不见得赚不到。大家看现在北京的物美超市里，国庆节一箱牛奶卖到66块钱，牛奶可以当成礼品来用，大家去看病人，看朋友，喝过枸杞奶吗？枸杞牛奶，非常好喝，非常有营养、健康。这个时候你就从卖产品到卖商机，你告诉经销商一个发财机会，他能不做吗，你的经销商就会滚滚而来。然后你要知道女性消费者是很感性的，你不要给她讲科学道理，你只要告诉她喝了枸杞奶，就变成万人迷，她一看这个代言人很漂亮，脸色红润，自己却是黄脸婆，她就会对枸杞奶情有独钟。这个枸杞奶一次的招商会订货金额是1.2亿，你连销售的通路都解决了。所以说品牌因故事而生动，营销就是造势，资本家最善于讲故事。企业家要知道概念，所以我们有个词叫概念营销，如何让你的品牌精致化，不能说人家是大品牌，人家有故事，我是小企业，我没故事。没故事就编故事，故事人人会讲。毛主席和鲁迅说，戏法人人会变，各有巧妙不同，你讲你的大故事，我讲我的小故事。

这是我们给一个海南的医药企业讲的故事，他做医药的，说自己品牌没故事，想做化妆品做不了。我说，可以做，中国的市场这么大，中国相当于比欧盟的市场还大，中国33个行政区又没有国界，这个时候你只要满足一部分消费者的需求，你就可能做大。怎么样做化妆品，我说你的品牌要精致化，首先要删烦就简，品牌从设计上讲故事，新的商标根据人的脸庞来设计，源自毕加索的一幅名画《和平鸽》，脱颖而出。为什么讲品牌因为故事而生动，就是这个道理。在导购的解说之下，消费者就会对你的品牌产生好感。在做广告的时候，你一定要选择广告环境，要和玉兰油、资深堂放在一块，这样你的品牌一下子就和大品牌捆绑在一块，就变成了世界六大化妆品品牌之一。所以游戏规则是人制定的，要善于改变用于改变游戏规则，这个世界唯一不变的是变化。三星的CEO在1998年三星遇到东南亚金融危机时候裁员3000人大会上的公开讲话，他说：除了老婆孩子不可以变，一切都可以变。品牌也要善于改变，瑞安也好，温州也好，有很多的企业品牌都老化了，十几年创立的牌子搞了汉语拼音的商标，但是没有把它精致化。这是我们浙江的一个企业，叫喜临门，亚洲最大的床垫制造商，但是他发现高档的场所现在越来越不让他卖了。很多人告诉他说你改个名字，老板取了新的品牌叫法西曼，但还是不好卖。后来他找到我们，我们告诉他，你的品牌要提升，就像一个人一样，要往高处走。怎么样提升，产品要整个地改名字，不是改中文名字，而是改英文名字，取一个好的英文名字，就好像登喜路一样，登喜路也很老土，但是Dunhill大家觉得这个品牌非常好，大家对Dunhill非常崇拜，这是因为他英文商标推广的好。喜临门，我们给他新造一个词叫SLEEMON，是由英文单词SLEEP和MOON组成，新的商标设计一下子就出来了。喜临门SLEEMON，国际风尚床垫，一个概念就产生了，一下子改变卖场的终端形象，品牌要讲故事，怎么样卖床垫，品牌故事也是非常重要。卖化妆品的告诉你，美是画出来的，卖床垫的就告诉你，美丽就是睡出来的，睡眠是最好的美容保健方法。要增加权威性，就找明星来说，由巩俐来告诉大家，美丽是睡出来的。巩俐在床垫上一躺，床垫的属性就改变了，价格提升了，这就是品牌的附加值。品牌的附加价值怎么算，很简单，你的售价减去成本就是附加值。你的品牌还可以衍生，床上用品都可以卖的很好。产品很好，但是卖的不好，这就一定要知道广告的重要性，美国就是一个广告策划做的很棒的国家，连美国总统竞选都要做广告，如美国前总统克林顿。品牌印象就是广告印象，你的广告设计的好，消费者对你的印象就好，为什么说上海比温州更洋气，因为上海的广告做的非常精致，店招也是非常精致。

最后，总结一下我的发言，什么叫品牌战略规划，如何运用插位战略，升华企业，年轻品牌形象，塑造品牌的差异化，塑造专家形象，传播品牌故事，宣传企业领袖，进行正确的品牌衍生，还有很多技术方法，叫挖掘品牌卖点，实现品牌的精致化，建立品牌个性。